仅投1万广告费的小品牌,如何打败了投300万的大品牌?

摘要: 现在,小品牌和大品牌的营销进入了同一赛道。

11-08 19:42 首页 餐饮老板内参

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第 1405期


 

不久前,美国一个大学商学院的杂志刊登了一个案例:


芝加哥有一家独立的海鲜餐厅,一年投放了1万美元的广告,结果一年的销售额超过了投放300万美元广告的subway。


这个案例在零售和广告业界引起了很大的轰动,商学院开始研究到底为什么会发生这样的现象。


其实回想一下,在咱们今天中国的市场也出现了这样的情况。

  吴晓波  来源:吴晓波频道



在今天的中国市场,一些有特色的餐饮店、饮料、设计师服装、小电器,包括知识付费产品,只投放了一些非常小额的广告,但他们的市场获利大大超过了那些动辄上百万、上千万,乃至上亿广告投放的大品牌。



出现这样的景象,背后体现了移动互联网时代一种新的营销效率,我们不妨把它叫做社交复利


这个社交复利的出现有两个原因:


第一个原因过去,一个用户到芝加哥就餐,因不了解哪个餐厅好吃,不得不通过品牌来判断。今天不一样了,大家在美国可以打开yelp,在中国可以打开大众点评,直接通过这些点评网站去寻找自己喜欢的餐厅。


那么一个五星的、用户互动非常活跃的小众品牌和一个只有两星或者三星的,甚至还有很多差评的大品牌来比的话,你会如何选择?


大多数人应该会选择那个小众品牌,这个时候传统意义上的大品牌的价值就被削弱了



第二个原因是移动互联网的社交环境提高了一个广告的投放效率。比如说那个芝加哥的海鲜餐厅投放了一万美元的广告,通常在一两天之内效率就会被呈现出来。


当餐厅主人觉得广告投放有效果时,他会在第二天、第三天再投放1万美元。一年下来他可能连续的投放200次,即使每次投放的回报率只有3%,而1.03的200次方,等于369倍。


减去200万美金广告投放,这个店仍然有很大的收益。这就涉及到了一个简单的经济学模型,叫做复利效应。它有一个公式,就是资本金乘以回报率乘以周转次数等于收益。


这对品牌和市场营销有什么影响呢?



一般而言,大企业最大的优势就是掌握了大量的资本金,可以一次性投放大量广告。而且大公司大品牌往往有流量资源,可以让一个APP瞬间下载几十万、上百万,或者是有经销商资源。有了这些资源,再差的产品都可能上货架,获得销售的机会。


跟这些拥有大量资本金的大品牌大企业相比,小品牌相对而言唯一的优势就是复利公式中的回报率。通过创新降低产品的售价,从而提高销售转化率。


同时,小品牌也可以发现新的市场定位切入点,让同样的广告曝光资源换来更多的用户,再或者是开发一个新的功能,让更多的用户资源留下来,这些本质上都是某一种资源的回报率。


而在传统的市场环境下,一个只能够拿出1万美元广告费的公司和一下子能够拿出300万美元广告费的公司,他们之间是不构成竞争关系的。



但是今天的移动互联网以及社交环境的改变,造成了一个新的竞争态势:


一个产品的好坏可以瞬间得到反映,那么小品牌就有机会提高资金的周转速度,从而使回报率变得比资本金更加重要,这就给创新者和小品牌带来了更多的机会。


总而言之,在今天的移动互联网环境下,流量资本等存量价值的作用变得越来越低,而创新、策略思维、与众不同的思考、新的想法、人才的创新变得越来越重要——


它们是复利的积累,通过不断的复利加复利进入良性循环,最终一个小品牌有可能像一根针一样的刺穿大品牌通过资本所形成的品牌包围圈,从那个小小的突破口里把消费者抓走。


本文来自“每天听见吴晓波”中的一篇音频。



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统筹丨张琳娟

编辑|茜妮  视觉|尚冉



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