3年开火80家店,米线哥告诉你:拿铺为什么要和星巴克、无印良品做邻居?

摘要: 店面快速扩张的底层逻辑。

11-09 06:37 首页 餐饮老板内参

一 份 让 你 免 于 掉 队 的 餐 饮 数 据 报 告

第 1398 期


 

“这个9月开挂了!……再新开9家店”。朋友圈里,云味馆创始人米线哥发了一条新动态。


一个米线品牌,内参君算了下,3年已经开出了80家直营店。(相关阅读:云味馆的秘密:这家南派餐厅靠啥实现日均翻台15次?


惊人的速度背后,除了强大的供应链和组织力的支撑, 内参君还发现了一个有趣的现象,那就是云味馆在选址上特别喜欢“傍大牌”。这又隐藏着什么逻辑呢?

  餐饮老板内参 王艳艳 发自北京


01

选址“傍大牌”,能重新定义一个品类


内参君发现,前两年,云味馆有十几家店都是傍着麦肯开的,比如景田、沙井华润万家、金中环店等都是开在麦当劳隔壁;最近两年更是提高了标准,瞄准了星巴克、无印良品,比如深圳龙岗摩尔城、深圳欢乐海岸店。


为什么傍大牌?很明显,在任何一个商圈,麦当劳、肯德基、星巴克等大牌占据的都是最好的位置,都是经过一整套科学的评价体系选的铺,人流量和人气当然没得说。其他品牌只要和这些大牌的目标客流不冲突,能开在它们旁边是最好的。


云味馆可谓深谙此道。



“除了位置好,傍这些大牌还因为它们代表着热点,是风向标。”“米线哥”迟焕涛说,消费升级下,消费者的注意力也开始从麦肯转向星巴克、无印良品这种快时尚、性冷淡的消费文化,云味馆的定位也需要升级,要从卖米线的快餐店,升级为不仅只有米线的文创范素食餐厅,也是对米线类小吃进行一个重新定义。


卖豆浆油条的桃园眷村,就把店开在了LV、星巴克旁边,市场已经把这样的品牌归结为文创餐厅。


“我们选址和商业老总谈判时,就跟他说我们不是卖米线的,而是卖文创产品的。我们跟桃园眷村、诚品书店是一类的,米线只是我们的载体而已。


或许有人会说,好铺都是用钱砸出来的。但迟焕涛认为,资金实力只是一方面,购物中心也会看品牌调性是否和商场定位相匹配。在通常的招商思维里,商场这种好位置一般都是留给烘焙、咖啡、轻奢等品牌的,餐企要想进驻,餐厅的形象、调性也得有说服力。



02

开在大牌旁,能提高客单价


“傍大牌”带来的第一个好处就是能提高客单价。据内参君了解,云味馆开在大牌旁边的店,客单价比其他店能高出15%。



“在旁边的星巴克喝一杯咖啡30多元,吃一套米线也才30多,消费者就不会嫌贵了。而如果开在街边,定位就是满足刚性需求的快餐厅,米线只能卖十几元一碗,卖20多就会有人嫌贵。”迟焕涛如是说。


客单价高了,意味着可以给消费者提供更高品质的米线套餐,给顾客更好的体验。这就是价值重构的过程。


其实云味馆这几年来,一直在找冲突、找差异,“有了差异化,就有了价值重构、价值主张,也才能有溢价,你就比别人卖得多或卖贵一点。”


比如,原来满大街的米线店都是夫妻店,云味馆就做了一个文艺范儿的米线馆;后来大家都做文艺范儿,那云味馆就做文创范儿。


迟焕涛说,云味馆在2014年刚开店时,就称“其他米线店向左,云味馆往右”“有很多米线店,而我们是云味馆……”,其实就是在寻求差异化。甚至去年有人说,分不清云味馆和某品牌有什么差别,他们就花一两百万重新做了极简的logo,更换了五六十家店的招牌。



03

蹭大牌热点,用强反差制造话题


虽然客单价高了,但“傍大牌”的店并不一定是最盈利或者销售最好的。因为这些店的租金也高。内参君了解到,云味馆开在购物中心大牌旁边的店,通常扣点在10%~15%之间,而开在其他区域的扣点在7%~10%。


这些店更多的意义其实在于积聚品牌势能。因为有了冲突、差异化,对品牌而言,则会制造话题,提升品牌影响力。



桃园眷村就是一个典型案例。因为一篇“开在LV边上的烧饼油条店”的文章,一个“傍大牌”强反差的话题刷爆朋友圈。


进店的人发现,桃园眷村的装修特别有诗意,逼格满满,但实际上卖的却最接地气的大饼,很容易就被这种强反差的氛围所打动,停不下来地拍拍拍、发发发。当然,烧饼油条也从街边小吃变成高价产品。


后来,经过大量的话题曝光,桃园眷村一下子成为“爆红店”,品牌利用大流量提高翻台率,降低了成本。另一方面,大量曝光带来的势能还表现在,“商圈主动来跟我们谈开店。”桃园眷村的合伙人、品牌设计师程辉曾坦言。


所以,当很多人质疑桃园眷村在铺租很高的地方如何盈利时,他道出了本质:占据一个超高逼格的好位置,是品牌的战略性工作。


这种做法,用曾在4A广告公司担任创意总监的程辉的业内术语就是“高空轰炸”,就是说品牌商用广告迅速推出产品,然后渠道快速铺货完成销售,打造品牌。桃园眷村前期的“傍大牌”,制造反差,引发持续话题关注,本质就是一种“高空轰炸”。


其实,云味馆把消费者眼里米线是夫妻店的认知提升到文艺范儿,再到文创范儿,开到无印良品旁边,本质上也是制造冲突、话题,和桃园眷村的做法有异曲同工之妙。



| 结语 |

背后考验的是创新力:

想象力比知识重要,认知大于事实


“傍大牌”短时间内能吸引消费者,那长期呢,如何留住消费者?一两家店能轻松盈利,那如何开更多的店,规模性、持续性赢利?


说到底,最终考验的是品牌的内功。



“规模性盈利的核心是组织力,即企业文化、价值观、愿景,组织创新和批量复制店长的能力。持续性盈利的核心是创新力。”迟焕涛说。


他经常听到一些老板讲,今年流行小龙虾,明年流行烤鱼,后年流行酸菜鱼,所以流行什么做什么。其实很多品类并不会过时,而有些企业之所以会利润下降,没有可持续赢利,最大的原因就是创新力不够。


创新,就是不断地找到不同,找到冲突,制造冲突,发现冲突。这表现在,云味馆的每一家新店相比原来的,一直在创新迭代。


对于创新来说,想象力比知识重要。迟焕涛说,有餐饮老板说深圳的面不正宗,他要做正宗的西北面。基本上说这话都得关门。为什么?佛家讲“你见非众见”,只有消费者之见才是真的见。


 

“云味馆的店里都有块黑板,手绘简易的茶马古道图,把我们的菜品放上去。我没有说我是正宗的云南米线,但消费者却觉得是这个口味很正宗。”


认知大于事实,做餐饮的老板一定要牢记这句话。


而且,创新是试错试出来的。以去年西北莜面村的贾国龙做了一个燕麦工坊的案子为例,创新是否成功不是取决于贾国龙的聪明才智,而是取决于他的试错成本。只要控制好试错成本,大胆去干,能从试错中找到成功之路,这些都是财富。


由此来看,创新力形成极致性价比,构筑护城河,才是云味馆的底层商业逻辑。



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统筹丨张琳娟

编辑|师丽丹  视觉|陈晓月



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