5年从0干到10个亿,这个平民品牌到底凭什么?

摘要: 它的成功有三点,套路你也学得会。

11-09 10:18 首页 餐饮老板内参

一 份 让 你 免 于 掉 队 的 餐 饮 数 据 报 告

第 1399 期


 

复盘它的成功,可以归结为三点,和目前的餐饮业可谓“异曲同工”——


1、品类创新的成功。

3、牢牢抓住年轻人的成功。

2、社会化营销的成功。

  内参君



在白酒行业的“隆冬期”,一个新品牌却从0做起,每年销售同比增长100%,短短5年销售额突破10亿,成为红遍全国的酒类黑马。


或许你已经猜到了,没错,它就是江小白。


为什么要讲一个卖酒的品牌?如今的餐饮企业,是品牌公司、科技公司、供应链公司和设计公司的总和,其中首要就是品牌。餐饮企业要做成品牌,就需要向行业外最善于打造品牌的那些企业学习。



在内参君看来,5年从0干到10亿,江小白在品牌打造上的成功之道,值得餐饮经营者尤其是新品牌们思考、借鉴。


它的成功,归结为三点。



1

品类创新的成功


里斯的理论:企业的战略就是占据一个品类或者开创一个新的品类,而品牌的价值来源于这个品类的价值。


品类才是品牌的成长土壤,品类做大了,品牌才有机会做大。很显然,江小白正是遵循了这一开创品类品牌的法则。


华夏五千年历史中,我们对酒文化的塑造集中在两个字:高档。


每瓶酒似乎都在吹牛逼:我用的都是最好的水,最好的古法酿造手法,甚至曾经是给皇帝进贡的礼品。每瓶酒都在努力抬高自己的身价,似乎不贵就不足以显出自己的价值。


它们都在做一件不太理智的事情:远离人民群众。


而江小白,抓准了这个时机,另辟“平民化”品类蹊径,在看似红海的市场中开辟出蓝海。




类似的品类创新,在餐饮业的成功例子也有很多:


比如乐凯撒披萨,就开创了榴莲披萨这一新品类,并通过“榴梿披萨就是乐凯撒”这句口号,牢牢占据消费者心智;(相关阅读乐凯撒陈宁谈“人才超配”:“从没见过哪个公司因为人才多被拖死的!”


比如巴奴毛肚火锅,凭借“毛肚”这一品类细分杀出火锅红海;(相关阅读:中国火锅报告(上):细分之下,谁是头牌?


比如喜家德虾仁水饺,比如百宴菌菇拉面……甚至,内参君最近看到了一家在区域市场展露头脚的叫做“张老炝”的面馆,也从烩面这一传统品类中切出了“生炝烩面”这一精准细分。



2

牢牢抓住年轻人的成功


一句“我有一瓶酒,有话对你说”的开场白,奠定了江小白的江湖地位。


江小白,定位“青春小酒”。


让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化,也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻。改变了消费场景。


还以“轻”口味高粱酒,改变白酒行业几千年来的认知逻辑,让白酒年轻化,个性化。



在年轻消费者心中形成了一套自我的品牌逻辑:江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料,占领了这两代人的消费心智。



3

社会化营销的成功


很多人认识江小白,是从它的文案开始的。“一个会说话的产品”,江小白做到了。


从可口可乐的瓶身营销活动中,提炼灵感并且发扬光大。


可口可乐,从2013年夏天开始,不断对瓶身进行创意营销,创造了昵称瓶、歌词瓶、台词瓶。让每一瓶可乐都具有社交功能,用来表达情意,激发消费者的自分享和传播。


江小白,直接升级为表达瓶。源于都市的孤独症和焦虑症。


江小白的表达瓶,让瓶身成为我们表达态度和行为的载体,还可以发朋友圈炫耀:


看,我的广告语印在江小白上了!



听起来很简单是不是?是不是感觉似曾相识啊?


餐饮业社会化营销的例子,也不胜枚举。社会化营销的要点就是:从人民群众中来,到人民群众中去。


其中玩得666的,可谓肯德基了。


前阵子重新上架的“嫩牛五方”,玩了一把“怀旧营销”,引发消费者满满的回忆;近年来接连推出的化妆礼盒、粉红可乐、指甲油、防晒霜……跨界营销的套路也是层出不穷。


今年流行的丧文化,也是话题营销的一个代表。最典型的可谓4月底推出的一间只营业4天的快闪店——“丧茶”,文案充满负能量,“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”......每一个赤裸裸的现实内容都击中了年轻人的内心。



对!这就是小米的《参与感》。


百万级的UGC参与,每个人都是自媒体,都有传播属性。



| 结语 |


打破品牌内容创意的边界;满足私人定制;满足了让产品成为一个超级的媒体……此外,江小白还有场景化创新,解决消费者与产品深度互动。


所以说,一个品牌的崛起,绝对不仅仅因为一个文案、一个idea、一个产品创新、一个营销创意,而是一个系统运营的创新。


本文根据创日报《你听过江小白,却不一定知道它为什么能红……》整编



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· END · 




统筹丨张琳娟

编辑|师丽丹  视觉|陈晓月



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