『案例』从本土少年到央视大咖,看南昌万达城如何强势发声引发朗诵热潮

摘要: 关键词:\x0a南昌、融创 | 万达、声音

12-11 14:12 首页 房地产广告精选
房精语:

发完案例我就得去医院,就不多讲了。

大家好好看案例吧。


融创接手之后的万达城的营销会是怎样,或许这个案例中可以看出一些苗头。

导读


前言


一、神秘事件 万众瞩目

二、借势推进 活动落地

三、聚焦公益 层层推进

四、事件造势 回归品牌

五、避开疲劳 再设悬念

六、压轴定制 升华主题


 前言 


事件性传播是一种品牌推广的常用手段,从大量的传播案例看来,事件性传播好用,但是很难用好。用得好将是爆炸性的品牌转化,用的不好就会成为笑话。想打造一场成功的品牌事件性传播,我们必然要面临以下三大难题:


1、用何种积极话题作为切入点,获得大众的高度关注,让 事件去功利化?

2、爆款事件该通过何种传播途径,来获得大众更多的参与 度?

3、在活动推广背后,我们应当赋予它什么样的积极意义?

4、如何通过一次活动为销售带来实际帮助?

 

在刚结束不久的【南昌万达城】2017南昌城市之声朗诵大赛活动传播上,南昌万达城别具一格,让品牌发声成为真正的【发声】,以聚焦公益为契机,打造了一次现象级的品牌传播事件。


这次引爆南昌话题的朗诵比赛,或许能深层次剖析出事件性传播的精髓所在。


一、神秘事件 万众瞩目

 


此次事件,从一座神秘的亭子开始。在南昌万达茂及红谷滩万达广场,一座红色的四方亭子(留声亭)悄悄出现在大众视野,必然会引得人们的关注及猜测,让大众产生“好奇”是事件传播中最有效的传播方式之一。


另外,从人群的密集度和年龄段来说,留声亭的择址无疑是颇有思量,为神秘事件后的延展——2017南昌城市之声埋下了伏笔。不得不说,此次事件的切入点简单精准,不偏不倚,很好地迎合了当下大众的口味。

  

二、借势推进 活动落地



其后,当大家还在对神秘红亭津津乐道时,南昌万达城官微给出了答案——留声亭。得知真相众人纷纷前来体验,为爱的人留下温暖的语言。


南昌万达城官微以“你是否已经忘记还有话对爱的人说?”为话题,在大家习惯了用文字或表情包做为沟通主流的今天,声音一词格外振聋发聩,引发读者思考从而产生共鸣。



体验过后,当大家认为留声亭只是一个“娱乐设施”的存在时,官方工作人员早已把留声人的语音印在了明信片上,根据留言者提供的住址信息,工作人员把承载着心里话的明信片送到了接收者的手中。

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其中有一幕,当孩子看到妈妈的留言,忍不住的哭了出来。从神秘到温情,一次品牌事件性传播已经开始萌芽。在一句句感人肺腑的留声背后,2017南昌城市之声朗诵大赛被强势推出。

  除官微宣传以外,在传播过程中,南昌万达城实现了传播渠道的优化与整合。在民众自发传播的基础上,更联合多家媒体电台发出城市最强音,2017南昌城市之声朗诵大赛一夜之间家喻户晓。


在官微宣传的同时,微博话题“让城市倾听你的声音”更是热议不断,话题阅读量超过836万,传播渠道的升级,做到了为后期活动强力造势。


朗诵大赛活动一经推出,前来参与报名的人多达1200余。赛事通过层层筛选,来体现活动的严谨性,恰好也从侧面映射出南昌万达城严谨求精的匠心精神。

 

三、聚焦公益 层层推进

 


一次事件性活动,抛开外在以后,一定要能挖掘出其内在核心价值。声音,对于失明儿童而言无疑是宝贵的,声音由此伟大。当南昌万达城将本次大赛投身于盲人公益,无疑又是一次重大的选择。


无论是从大赛联想到公益,还是由公益衍生出城市之声大赛,一切都显得自然而然。两者的结合,使得活动体系更加明朗,参与本次公益活动的人数也多达20万+


那如何做到将公益深入人心,而非口头许诺。南昌万达城在这方面表现出了强大的掌控力。一款联合江西红十字会的线上公益H5应运而生。



这支H5创意上用盲文来表现事物,用事物本身的音效加以匹配,使得画面更加动人。在H5最后,插入此次朗诵大赛小选手的录音,采用一元购的方式来为失明儿童筹集善款,将公益与活动本身自然过渡,整个流程一气呵成。


   

   此H5一经推出,便得到大众广泛传播,另被各大知名H5网站作为范本刊登,传播量高达40w+。可见南昌万达城对活动传播的掌控游刃有余。


四、事件造势 回归产品



既然是品牌事件传播,从事件到公益一系列铺排之后,必然要回归到产品本身。如何通过一次活动切实的带动销售是一个值得思考的课题。当活动价值与产品价值相遇;当著名作品与产品、项目利好相碰撞;就此次产品传播而言,软性植入要比硬广稳妥得多。



此次推广,通过把名言佳句和产品价值点相结合,嫁接到单图海报上,可以说是将品牌事件性传播运用到极致,也直戳读者内心。 



    (长按识别,倾听这跟有声音的线)


   除了海报单图,官微通过“一根很长的线”与产品价值录音相串联,其间穿插南昌万达城产品价值点,在灵动声线的映衬下,画面不会显得沉闷,再一次将产品信息在画面与声音共存的情况下,柔软植入人的内心,客户通过声音来了解甚至是体验产品。


 

说道派单,一般人一定会联想到“小蜜蜂”,“DM宣传”等此类字眼,派单广告虽然简单直接,但是大众真正对宣传单页上面的内容真正的接受程度其实较低,并不会真正去留意单页上面的内容。产品宣传作为重中之重,一定要尽力获取客户芳心。继一根声线以后,语音纸巾盒相继上线。南昌万达城结合此次活动,摒弃了传统的派单形式,将销售物料进行改良,将产品价值点录制成声音转化为二维码,印制在纸巾盒上,送到千家万户,让人身临其境,理想生活,不过如此。


此类形式与生硬的信息相比,无疑更容易获得客户的认可。


在一系列的品牌传播实践中,事件与主题紧密联系,未出现前后脱钩状况围绕声音主题紧锣密鼓地展开。品牌事件传播阶段,为南昌万达城强势导客将近1000人。

  

五、避开疲劳 再设悬念

  

阶段性品牌价值的输出,必然会出现中后期疲乏。如何把控活动的新鲜度,成为事件性传播的重要难题。正所谓一波未平一波又起,南昌万达城“连扔三弹”再造神秘氛围,城市之声朗诵大赛再次成为大众热议话题。

  

第一弹:声音图书馆 首次亮相南昌

 

大家对图书馆很熟悉,但是对声音图书馆却感到新奇。正是凭借民众的好奇心,再次将朗诵大赛活动间接呈现在大众视野内。



不仅仅是官微体验宣传,更是将声音图书馆搬至线下,并与当天样板间活动结合,整个环节紧凑,有条不紊。让每一个环节得以真实落地,才是事件高效传播的保障。不得不提到的是,声音在整个环节中都是核心所在。

  

第二弹:神秘之声 空降南昌

 

 

随着线下声音图书馆的落地,便引来大众纷纷参观。一支神秘H5紧接其后,完全刷爆了南昌万达城的朋友圈热议话题。


H5以主持人在群里选拔朗诵总决赛评委为线索,一群跨越年代的“评委”在群里尬聊,当大家吵得不可开交时,神秘之声随之粉墨登场,光是听描述就噱头十足,单日传播量就将近10万+。 

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随着国宝级朗诵大师任志宏的出现,阶段性活动被推向高潮环节,为2017南昌之声青少年朗诵大赛总决赛造就了极大的影响力。一段朗诵视频更是让大众见识到朗诵的魅力所在,朗诵大赛总决赛的关注度由此飙升已成为不可否认的事实。

 

第三弹:大咖齐发声

 


众多大咖齐齐上阵,成为活动传播必不可少的一环,用海报风格展现出年轻气息的一面。从另一个层面而言,此次活动的重磅嘉宾——任志宏老师也是用声音打动听众,完美的契合了“让城市听见你的声音”的主题。三弹齐发,必有回响。

 

六、压轴定制 升华主题

 

在前阶段的一系列宣传造势下,2017南昌之声青少年朗诵大赛总决赛在一片期待声中终于如期而至,总觉决赛现场座无虚席,盛况空前。有孩子们的激烈竞争、有评委们的精彩点评,更有任志宏老师的压轴级表演。

活动在一阵阵祝福声中画上圆满的句号,无论是从事件传播而言,还是从活动本身来谈,整个流程主题明确、脉络清晰、环节紧凑,真正的掌控了事件传播的核心思路。


此次南昌万达城业主也纷纷参与其中,南昌万达城通过一次活动,搭建了一个专属于业主的沟通平台。业主从微信群中的交流转到了面对面交谈,在现场也体现出了主人翁精神,共同维护美好家园。正如他们所说:“我们所感受到的声音,是有温度、有灵魂、有创意的声音。声音里囊括了我们对生活的一切想象!我想这也是2017南昌之声青少年朗诵大赛取得圆满成功的原因所在吧!


七、传播数据展示


一阶段:留声亭体验参与人数多达5000余人,城市之声微博话题阅读量达836万,为城市之声朗诵大赛报名导流1200余人,参与率达95%。


二阶段盲文H5传播量突破40W+,有20万余人参与到一元购活动公益中来。


三阶段:神秘之声H5单日传播量达10W+,联合声音图书馆,为样板间开放导流8000余人。总决赛到场率达100%


这次品牌事件的传播的背后,创意与执行高度统一,是一次活动带动销售的最好体现。它让我们了解到事件,不止一个套路;做公益,也能很有趣。打广告,可以来软的,有趣的内容往往更加吸引客户。


本次活动,是南昌万达城继被融创收购后的首次案例分享。万达城在新媒体上的敢玩敢想敢创新,融入了融创与业主之间的走心服务理念,使得本次活动深入人心,好评如潮。南昌万达城在刷新业绩的同时,整体品牌形象地提升我们也有目共睹。





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