方圆3公里汇集4大零售巨头:永辉「超级物种」北京首店开业

摘要: 这里不仅有龙虾牛排等美食,还有中国「新零售」最激烈的微观战场。

11-08 20:31 首页 36氪


永辉七剑入京城,这里不仅有龙虾牛排等美食,还有中国新零售最激烈的微观战场。




| 房煜、杨亚飞

首发 | 零售老板内参(微信ID:lslb168)



2017年9月29日,超级物种北京首家门店今日如期而至,共有七大工坊亮相。选址位于北京西部石景山区的鲁谷商圈。为何选址在此?永辉方面回复说,鲁谷店原本就是永辉在北京西部的店王,进店首战,当然要选最有把握的门店。

何况距离此店三公里范围内,还有另一当下网红品牌盒马鲜生大成店。

零售老板内参观察发现,该店属于“店中店”模式,位于改造后的Bravo永辉超市入口左侧,主要由超级工坊和就餐区两部分构成,营业面积在700㎡~800㎡之间,约有1500个SKU。

该店共出现7个物种,分别是波龙工坊、鲑鱼工坊、盒牛工坊、生活果坊、麦子工坊、花坊、咏悦汇。

永辉“超级物种”的这七大工坊都属于永辉云创,属于集团二级集群,至今已经孵化了十余个工坊。在新零售的风口下,永辉超级物种是自有供应链模式的创新标杆,采用单品类突出的方式,成熟一个链接一个,颇有自己特色。有人曾经比喻其像零售业的“乐高玩具”,零售老板内参现场观察后认为,或许用火车做比喻更为合适。


永辉传统的超市就像是火车头,几大工坊就像是外挂的车厢,可多可少,可长可短,完全因地制宜。永辉北京鲁谷店并不能代表全部永辉超级物种,但是其反映出来的一些特点,值得玩味。

门店+餐饮 :向宜家学习

在鲁谷永辉超级物种店内,最明显的感觉是动线设计更为简洁、便利,顾客在店内走一个反U型,就可以将七大工坊浏览一遍,然后再细细决策是否需要消费。避免了盒马北京华堂店生鲜制作区人流淤塞的问题。比较简单的食物,比如牛排,笔者体验经过下单后10分钟就可以用餐。

此外,用餐区与售卖区完全分隔出来,和盒马内嵌用餐区不同,用餐区完全独立,有大约上百个座位,有出口直达停车场。其规模与一个小型餐厅相当,这种格局,其实和宜家的做法类似,宜家是将餐饮区完全独立,避免与购物下单区相连。

当然,今年传统超市变革一个方向就是餐饮和超市的绑定。售卖区内嵌用餐区的好处在于,食客当场用餐,可以刺激更多的潜在顾客,但是缺点在于用户体验非常糟糕(且不说长达90分钟的等待)。曾有业内人士对下过断言,超市的用餐,更接近快餐,其用户体验本来就不可与正餐餐厅相比。换言之,消费者对此也是有心理预期的。但是,如果餐饮区完全独立,其环境细节继续优化,是否可以至少拉小这种差距?

为了避免排队过长,永辉超级物种也使用了叫号器,鼓励消费者到用餐区等候。

餐饮正在成为超市的核心竞争力?一位负责人透露,超级物种内部也在研究一个“超级星厨”新项目。即当在同一城市门店开到一定数量,超级物种会在内部评选该城市内所有档口的厨师所做的商品、口味等,把厨师打造出不同的星级,为顾客提供上门服务。据悉,该项目目前已经在研究所有的流程,将在明年进行小范围面世。

具体支付方面,超级物种商品采用电子价签扫码购买。可选永辉生活APP、小程序、微信支付、支付宝、银联等多种支付方式。工作日客单价约在100元左右,周末客单价更高,平均在250元以上。

据超级物种相关负责人介绍,波龙工坊波士顿龙虾、盒牛工坊的谷饲西冷牛排以及鲑鱼工坊的三文鱼是最受欢迎的爆款单品,店里约88%的订单里都会出现上述三款产品。

流量入口:线上线下如何一起玩?

并不意外,永辉门店也在大力推广永辉生活APP,结账可以微信、支付宝,实在不行也可以现金。此前,国内某生鲜电商负责人观察永辉超级物种后曾经得出一个结论,那就是永辉导流的逻辑更加强调线下,这一点与传统零售业的逻辑更为接近。

对此,永辉方面则表示,永辉的品牌过去在很多消费者心目中根深蒂固,因此,线下导流也是永辉的优势,特别是在超级物种早期培育市场阶段,但是随着市场的稳固和消费者的认知加深,永辉目前很多超级物种都做到了线上线下流量的平衡。

打开APP ,笔者体验后发现,相比之下,该店并未出现其他超级物种常见的“超级外卖”。上述负责人表示,由于该店附近大多数为居民楼,而“超级外卖”目标群体多为CBD商圈用户,所以进行了灵活调整。不过,永辉生活APP同样主打半小时送达,只是配送工作由京东新达达负责完成,而不是自建配送队伍。显然,永辉还是把更多精力放在了自己擅长的供应链上。

在鲁谷店,这样做的目的是先进行一段时间的市场测试,以估算大致配送人员需求量。

值得注意的是,尽管与永辉超市鲁谷店两家店共享位置,但二者属于独立经营,采用阿米巴核算原则,收银及供应链体系均相对独立,自负盈亏,超级物种门店结合成本,抽取相应利润后进行定价。

人才建设方面,超级物种沿用永辉超市的合伙人制度,目的是激活员工创造性和服务能力。未来,门店培养到盈利期,超级物种会考虑开放给合伙人。

为了提高翻台率,超级物种在实践中发现,核心是要节省顾客结账排队等候时间。对此,超级物种聘请餐饮专业团队对现场服务人员进行技术指导,培养“前置服务”意识,实现“每个人都是一座移动补给台”。此外,由于自助收银在高峰期排队等候时间较长,出于提高顾客体验的考虑,该店目前也并未启用该功能。

在超级物种现场,笔者看到,许多身穿黑色工作服的工作人员在场,碰到独自端食物的消费者都会主动询问是否需要帮助提东西或者“您几个人用餐,是否再需要一套餐具”,笔者独自用餐时就先后碰到三个服务员过来询问,显然经过统一培训,永辉希望通过这些细节来增强用户体验。

博弈鲁谷商圈——四大新零售案例争夺战

永辉超级物种的到来,给鲁谷商圈注入了全新的新零售元素。但除了开业的盛景,我们还观察到,在鲁谷及周边更大范围内,零售网络已经搭建的非常成熟。

同样服务周边3公里,鲁谷周边齐聚永辉超市、物美、家乐福、盒马鲜生等四大零售业态。两个传统大卖场、一个新零售物种,超级物种要想激活辐射范围内潜在市场,势将面临激烈的竞争。

从位置可以发现,这四家店相互之间的直线距离约在1.5公里~3公里。其中,家乐福依托万达广场商圈,物美大卖场位于燕保大厦内,盒马鲜生位于翠微百货负一层,永辉超市及超级物种则为独立商厦,附近多为居民区。

四大零售业态位置对比图

而据零售老板内参实地探查发现,四者在定位及诸多细节上有着明显的差异化。下图是实体走访得出的一个粗略数据:

鲁谷及周边商圈四大零售业态对比图

从上表可以发现,永辉超市及超级物种较为特殊,以生鲜超市+餐饮为主,并搭建有配套品牌经营店;物美与家乐福均为传统大卖场结构,商品种类较为丰富,但在配送时效上稍逊一筹;而作为支付宝会员店的盒马鲜生,尽管店面规模较小,但店内体验及堂食元素更加丰富。

四大零售业态门面图

宣传方面,四家门店各有侧重。在自助收银和线上支付的宣传上,永辉超市、物美两家最为用力。物美在门店入口、卖场动线墙面及商品信息栏,铺设大量宣传自由购相关文案元素;盒马则强调盒马APP扫码及下单功能,以及30分钟配送服务;永辉超市方面并未做相关特别宣传引导。

价签及营销对比

在自助收银方面,永辉超市应用最为广泛,总共布置了18个自助收银机;单店面积最小的盒马鲜生,仅布置了2个自助收银机(店内还包含1个烹饪加工收银区、1个海鲜收银台、1个中餐收银台、一个酒水饮料结账区等);物美提供了1个多点秒付通道,2个自由购通道;家乐福则较为传统,并未设置自助收银区。

完整收银台比较图

自助收银区对比图(家乐福该店并无自助收银,编者注)

零售老板内参认为,对比来看,家乐福与盒马由于分别依托万达广场及翠微百货,吃喝玩乐配套设施最为成熟;物美大卖场入驻有多达50余种品牌,虽然大多数均为餐饮及休闲品牌,业态丰富度不及家乐福,但综合下来看仍有强劲号召力。

而新装修升级的Bravo永辉超市鲁谷店,更新引入了30余家品牌,以及通过超级物种在堂食方面进行补充和差异化布局,将有效提升永辉超市配套品牌及服务的丰富度。对于增强其在周边商圈的辐射力和影响力,必将起着关键作用。

近似的受众,遥相呼应的选址,围绕鲁谷商圈新零售的争夺战已经硝烟弥漫!

新零售战争的核心:卡位消费者的心智认知

其实,前述所谓鲁谷商圈争夺战,不仅存在于地图上,也存在于消费者的认知中。在用餐过程中,笔者数次听到人提起“盒马”,并比较两家的口味、商品、服务体验等等。这说明,所谓新零售,本质上就是消费者心智认知的卡位战。

这方面的核心交锋点还是在于餐饮。门店与餐饮的结合,本质上是在减少购买与消费之间的时间距离,加快消费频次,培养消费习惯。这方面,经过近一年的实践,大家已经达成共识。正如永辉方面对零售老板内参表示的,“有人问我们,你们的消费主力是年轻人还是老年人,我们的看法是,是一切喜欢美食的人。”换句话说,永辉是铁了心要把超市门店和“厨房”与“餐厅”紧密结合。

另外一点,永辉如火车头挂火车般的拖着工坊全国跑,也同时是一个低成本试错快速迭代的过程。这一点甚至比装一个APP,更能体现与互联网思维的结合。永辉方面表示,他们会不断尝试各种可能性,“当后面的店一种做法经过验证效果很好时,我们不仅会在新店拓展时巩固经验,甚至会把已经开出的成熟门店也一起改了。”永辉工作人员介绍说,这种“创新可以追溯过往”的做法,显示了永辉变革的决心。

自今年年初首家门店开业以来,截至今日,超级物种已在全国落地12家,距离先前官方所称“年底前开24家门店”的目标已完成一半。但必须要注意的是,永辉超市的开店计划正在以不可思议的速度推进。

据超级物种华北区域经理余深库透露,尽管对外宣称是24家,但永辉超市对内要求是今年年底要有50家超级物种落地,远高于之前的拟开店规模。据悉,目前全国已签约待开的超级物种门店已超100多家店,而根据之前的情况来看,超级物种的工期约在两个月左右。

余深库同时表示,10月份北京还将有4家超级物种门店开出。从长远来看,预计在三年内,将在全国开出1000家超级物种。而定位“生鲜便利店”的永辉生活,未来拟开30万家。就在本周,永辉生活已经开出第101家门店。

如果以上实现,永辉超市在线下的扩张速度势必将远超预期。在新零售时代,消费者的认知或许会更加变幻莫测,这也使得永辉这样的零售老兵必须使出浑身解数,来应对这个新时代,一位永辉云创员工对零售老板内参表示:

“这一年来,每天开始工作感觉世界都是新的,太刺激了。”



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