网综老司机马东,能带着两名90后在短视频赛道上实现弯道超车吗?

摘要: 米未做短视频啦,但是扛旗的却是年轻人们。

11-08 21:12 首页 36氪


始终年轻的米未传媒。




文 | 一九



米未做短视频啦!又一次的意料之中,但这次,马东把短视频的大旗交给了他亲爱的“奇葩们”,一个是93年的姜思达,一个是91年的颜如晶。对于米未来说,以“奇葩”、“饭局”为IP的内容产品已经相对成熟,当新的内容需要新的承载容器时,短视频自然成了米未的最佳选择。

与狼人杀相同,米未依旧没在风口出现时第一时间冲入战场,但早有信号。此前,马东曾在多个场合透露过对短视频的野心,但做内容的,尤其是做到马东这样头部的,除了野心、除了风口,除了情怀,做能挣钱的内容才是根本所在。把这句话换成CCO牟頔的说法,“米未要坚持自己的内容逻辑。”而这个内容逻辑需要商业模式的支撑。

更通俗的说,当短视频赛道变得越来越PGC,用户基础更加稳定,商业的逻辑也逐渐清晰,米未进入短视频的时机也就到了。

根据今日头条的数据显示,短视频已成用户内容消费时长占比的第一名,今年4月日均播放量已达到16亿。在马东推出「饭局狼人杀」时我们就分析过,内容消费的用户规模是一定的、消费时长也是有限的,用户的"高频"和"粘性"成了下一步争夺市场的关键。游戏化增加粘性、碎片化占领时间,于是饭局狼人杀与短视频相继而生。

找年轻的人做年轻的事

目前,米未在短视频赛道上有两队选手,一是姜思达的《透明人》,走纯自制的模式;二是米果文化与网易新闻联合出品的《说说而已》。"内容制作的逻辑本质上是相通的,尤其是好内容。"牟頔告诉36氪。《奇葩说》之所以能从现象级的内容成长为一个IP,除了商业化的成功外,在于培养出了一批稳定的观众群,基于他们去实现内容产品的迭代。

此前马薇薇带着米果团队占了知识付费的红利,做大了"说话"的IP,但同样从奇葩说成长起来的姜思达则更像独立的猫。在娱乐属性外,马薇薇的"有货"让人信服;姜思达的"有趣"让人惊喜。把合适的人安排在合适的位置上,基于他们的粉丝进行内容生产,就有了马薇薇他们的米果文化和姜思达的逆溯文化(米未传媒旗下第二个子品牌)。

生性悲凉的马东选择用更柔软的方式拥抱年轻,《奇葩说》的出现让马东用辩论的方式融入了90后的语言体系,而米未要做的是用更多的内容与他们相应成趣、相须而行。马东曾说过,「一个70后的头儿,带着一帮80后,去给90后做东西看,不靠谱」。于是,马东把短视频的第一把交椅交给了两名90后,让他们用这种年轻的方式拥抱自己的受众。

《透明人》与《说说而已》透明人


6月28日上线的《透明人》是完全属于姜思达自己的节目。从半年前想法的提出到立项,再到内容的选题策划和执行,内容制作的全流程都由姜思达带领的7人团队完成。这是思达帕特(个人公号,已商业化)后姜思达的第二个独立产品。

在短视频的赛道上,生活类的一条、二更和搞笑类的Papi酱、办公室小野已稳居头部。擅长说话和diss的姜思达要做的则是采访类短视频的第一名。《透明人》不用考虑金钱的压力,米未和思达背书也不用顾虑冷启动和宣传的流量,但制作周期成了影响内容的最大因素。从选题、前采、筹备到落地的一期节目的周期达近一个月,稳定的量产就更为关键。

此外,在产能更高的大cp施压下,周更的《透明人》如何让一期的内容释放更大的能量来链接用户,这需要内容方对选题的把控。经过几期的节目测试,姜思达告诉了36氪自己的方法论,即为"信息量、共鸣性、好奇心、争议性和关注度。"

《相亲角里的爸妈不是怪物》的这一期全网播放量超过2500万。采访了TF boys土豪粉,鹿晗经纪人以及Sunshine的姜思达想要挖掘热点事件的B面,酝酿出来的话题效应也延长了内容的生命周期。

说说而已

好奇和DISS是内容消费的驱动力,《透明人》从PGC中寻找素材,《说说而已》则要做UGC的解答人。

颜如晶担任总制片人的《说说而已》是与网易新闻合作的短视频脱口秀。从网友中搜集问题,用米果的"奇葩五虎/说法家协会(马薇薇、胡渐彪、邱晨、周玄毅、黄执中)"来展开分析与评论,尖锐的"怼"来解答问题的模式成为了短视频赛道上首个怼人脱口秀。

对于米未来说,《说说而已》是"说话IP"新产品形态的延伸,要做粉丝平台的米未在这个内容里实现了UGC与 PGC的连接。而对于各有态度的网易新闻,从资讯阅读到内容品类的拓展、内容IP的孵化需要更多年轻人的聚焦,而离年轻人更近的米果能利用内容来让大家发现更年轻的网易新闻。

上线以来,《说说而已》已成为网易新闻播放量第一的短视频节目,单期播放量均超过了1000万,总播放量也超过1亿。其中,米果除了内容创作外,还会与网易新闻在分发、市场推广、营销、衍生产品等方面进行深度合作。

商业化的探索

近半年内,Papi酱所属的“泰洋川禾”获1.2亿元A轮,二更也完成了1亿元的B+轮融资,一条也以3.5亿美元的估值完成C轮融资,渐渐沉淀出头部的短视频赛道所留下的空间并不多了。

短视频的焦虑在于变现,但头部的人从不缺钱,二更、一条也开始实现盈利。从0到1的短视频CP提供了两种变现路径,ToB的商业植入、版权、和内容定制;ToC的流量导电商,或者内容付费。《说说而已》的米果在音频付费外开启了ToB的商业化尝试。而刚起步的《透明人》则希望能在内容的打磨和快速迭代中来探索更合适的变现方式。

IP是不可复制的,没有人会复制出下一个奇葩说。《透明人》要做的是在自己的赛道上扩大影响。比起还挣扎在长尾的短视频CP,米未有着自己的优势,一是已经拥有的稳定资源和粉丝群体。二是在越来越PGC的短视频赛道上,专业化的内容制作能力弥补了米未入场晚的缺失。

一天之内可以做出爆款,但一天之内无法做出品牌。在我看来,一个好的内容创业模式,是要打造一个吸引并培养受众群的系统,再做出品牌。 单纯靠"流量+粉丝"变现,生命周期是短暂的。内容和品牌粘性才是商业化的前景。"但内容产品的成功是有概率的" 这是牟頔的担忧,好在米未还依旧年轻,有足够的资本来快速的试错和迭代。

至于未来,马东和米未是拥抱年轻的,但如何让更多的年轻人拥抱米未才是关键。



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