剁手党女多男少怎么破?天猫觉得酒类商品也许是个好的切口

摘要: 第二届全球酒水节上,天猫公布了云酒窖、名酒新品实验室和“找假酒基金”几个进展。

11-08 18:50 首页 36氪


第二届全球酒水节上,天猫公布了云酒窖、名酒新品实验室和“找假酒基金”几个进展。




文 | 王宇澄



9月1日,第二届“天猫全球酒水节”开幕了。与去年只在9月9日一天开展活动不同,今年活动会从9月1日持续到9月10日。

第一届“天猫全球酒水节”时,阿里巴巴将活动重点放在传播酒文化、撬动B端品牌商上面。今年,阿里巴巴则将更多精力转向C端消费者,利用自身平台所拥有的数据资源,实现人、货物、场景的更多匹配,通过提升自身服务的专业性,让消费者能够以简单的方式买到最适合自己的酒。

为了实现“既要专业,又要简单”的经营目标,阿里巴巴从货源供给、消费场景拓展、大数据服务支持等不同方面与酒企开展合作。

先解决质量问题

在产品供应方面,为提升平台货源质量,天猫推出一个更加严格的酒水准入机制。今后茅台、五粮液等“九大名优”白酒的卖家,需要先获得品牌方的一级以上授权,才能具有平台准入资格。

第一届天猫全球酒水节时,曾有不少消费者反映,从天猫平台买到的酒有质量问题甚至购得的是假酒。方外称,今年天猫推出 “最严平台准入机制”,就是希望能够打造酒庄、酒厂直营的概念,让平台管理更加严格,将更多流量导向更好的商家和品牌方,使消费者可以无需费脑就能买到对的酒。

在这一准入机制下,天猫平台酒水卖家的入驻门槛提高——保证金增加、赔付制度更严格。天猫平台本身也会从技术上对整个导购链路进行调整,优先向消费者推送酒厂直营店、酒厂一级代理商。天猫还有意与厂家合作进行优化工作,例如,改善菜鸟配送流程;与厂家谈判是否可将现有二级代理商升级为一级代理商等。

售后方面,天猫在阿里巴巴平台治理部的配合下,与各大酒类品牌联手,共建“找假酒基金”,消费者只要买到假酒,即可从基金中获赔。

目前,天猫首先从白酒入手尝试运行上述准入机制,接下来会逐渐延伸到葡萄酒等其他品类上。

另外,还有平台货源数量问题。中秋节临近,茅台酒价格攀升,一酒难求。但茅台却为酒水节准备了充足配额。方外解释, “我们与品牌合作越紧密,他们就越知道我们能帮他们做什么”。

阿里巴巴集团与茅台集团有战略合作升级。以往,天猫与白酒企业的合作多局限于协助其天猫店铺做好销售。日后,天猫有意在销售数据、会员服务、仓储配送、铺设渠道等各个领域与白酒企业合作。

从打击黄牛到提供会员数据,从铺设渠道到优化经营成本,当能够与酒企展开全方位合作时,“在配额方面就是小问题了”,天猫食品总经理方外说。

打通线上线下,拓展消费场景

就目前来看,国内白酒行业仍然是一个非常传统的行业。知名白酒厂商每年依旧是定量生产,它们所直接对接的是旗下林林总总的经销商。传统酒企对电商渠道一直保持一种若即若离的态度,此前还出现过酒企禁止经销商向电商平台供货的情况。面对如此现状,方外说:“如果线上渗透率低,很简单的,那我们就走到线下去。”

今年,天猫计划推出“天猫云酒窖”服务,打通线上线下消费渠道。根据天猫的产品设想,普通消费者首先可以通过“云酒窖”迅速了解到一瓶酒的口感、甜度、酸度、饮用场景、饮用温度等信息,迅速选定适合自己的酒。消费者在线上下单后,最近的门店就会把酒送到消费者手里。

目前,借助阿里天猫提供的数据和产品技术体系,1919天猫旗舰店已经实现线下门店3公里内酒水最快19分钟送达。阿里巴巴集团副总裁靖捷说,希望能够通过酒水节,帮助品牌商实现运营理念、运营模式的升级。

未来,天猫还有意协助企业优化升级线下门店,让它们从单一的销售终端,升级为结合品牌展示、用户体验品鉴、导购销售和鉴定售后一体的新零售体验店。

扩大消费人群

根据2016年10月阿里研究院发布的《基于阿里巴巴生态的女性研究报告》,淘宝女性用户数超2亿,近8成家庭消费由女性做出。可以说,是女性消费者们的“日常剁手”成就了今日的阿里。

目前,天猫拥有超过5亿的线上用户,忠实用户中女性占据绝大多数,但是男性才是酒水的主要消费人群。天猫希望能够借助酒水节,改变男性消费者和天猫之间的互动频次、深度。与女性消费者不同,男性消费者在挑选商品时,明显耐心不够。但男性消费者在“拔草”时却比女性更加干脆。因此,在产品设计方面,天猫会更重视选购的简易性、快捷性。这也是“天猫云酒窖”功能推出的产品逻辑之一,降低购买难度、迅速满足消费者需求,进而刺激更多需求释放出来。

除此之外,天猫还盯紧了高端消费人群。随着国内酒水消费的结构性调整,公务需求减少,个人和商务消费开始占据酒水市场的主导地位。根据天猫和CBNData联合推出的《2016天猫全球酒水消费报告》中的数据,中国进口葡萄酒消费者中,有47%通过线上购买红酒。

不过,这47%的消费者所购买的主要还是中低端红酒,高端名庄酒仍主要在线下完成销售。

名庄葡萄酒与大众酒不同,它所针对的是高端消费人群,为引进更多高端名庄酒,天猫推出“全球名酒新品实验室”,为国际品牌提供关于消费者洞察、供应链、营销等多方面的服务数据,协助其在中国开展个性化、迅速找到目标消费者。目前,“保乐力加”、“酩悦轩尼诗”已经落户天猫。

目前,中国酒类消费市场正逐渐呈现出年龄分层,消费也日益趋于多元化。除了老、中年龄层的传统市场外,针对年轻一代小众又分散的消费需求,精酿啤酒、预调鸡尾酒等逐渐抬头。在传统条件下,一款小众商品的推出,往往要面临很大风险,因为厂家无法确知目标消费人群的规模及所在。而在网络环境下,消费者规模可以通过平台数据进行预估,产品可以实现跨区域选购,小众商品无法触及目标消费者、难做营销的问题得到较好解决。

靖捷认为,所谓小众化就是一个从大规模制造、分销、推广迈向最极端的完全个性化、定制化的过程,奥利奥的营销就是一个借助平台技术实现了“规模定制化”的典型案例。

2016年,天猫商城独家定制奥利奥缤纷填色装上线,消费者可以自主挑选、填色,设计自己喜欢的饼干包装。想较于所被消费实际的内容,定制化、个性化消费中,消费者更看重的是消费体验、参与度。

“近年来,酒类产品的销售越来越依托整个阿里产品和技术体系,今天阿里的产品和技术在不断推进、改变品牌商的成长,这个过程其实也是留住老顾客、创造新顾客的过程。”靖捷说。

作为一个全球性质的酒水节,目前,“天猫全球酒水节”主要工作还停留在引进国外知名品牌商,还未涉及中国品牌“出海”。不过,靖捷说,未来在条件允许的情况下,希望有更多中国品牌可以借助天猫出海。”关于国内品牌出海,除与天猫、淘宝平台直接对接外,“我们也会帮助品牌厂商利用阿里已经在全球投入的其他的电商平台。lazada是东南亚第一大电商平台,也是阿里控股平台,目前已经有部分平台开始与lazada合作。”



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