你也可以成为「赵灵儿」,朝阳大悦城造了一座「仙剑城」

摘要: 拍照也乏味了?沉浸式娱乐是朝阳大悦城办展的新法门。

11-08 18:37 首页 36氪


朝阳大悦城从去年开始提出“自我IP化”。




文 | hhenry



朝阳大悦城的广场上又排起了长队。

这次吸引目光的是大型沉浸娱乐《触电?仙剑奇侠传之初入江湖》。游客穿上道具服,化身“侠士”,在八百平米的空间里依次进入仙剑客栈、仙灵岛和水月宫这三个仙剑经典场景,不仅可以观看李逍遥、赵灵儿等角色的真人表演,还能品尝掺了水的桂花酒,或是解开丹炉房的谜语,找到使姥姥“起死回生”的良药。

《触电?仙剑奇侠传》是朝阳大悦城和万娱引力旗下IP沉浸娱乐品牌“触电”的再度合作,也是购物中心IP展同质化大背景下,朝阳大悦城交出的又一份答卷。

试水沉浸式娱乐

今年1月,万娱引力宣布将《仙剑奇侠传》这款火了22年的经典单机游戏纳入其IP阵容,可要寻找落地场并不容易。触电工作人员告诉36氪,方案策划工作从3月份开始不断迭代,说到和朝阳大悦城的合作,“在一定体量的户外广场这一落地资源的选择上,朝阳大悦城有着得天独厚的优势。”

朝阳大悦城则看重仙剑在客群和品牌上的匹配度。朝阳大悦城推广部负责人赵波告诉36氪,购物中心定位于25至35岁的新兴中产与年轻家庭,而仙剑粉丝也集中在22至32岁这个区间,这部分人是玩着第一版游戏、看着电视剧长大的,对仙剑很有认同感,同时又具备消费能力。

双方此前也有合作基础。2016年10月,《触电?整容液》在朝阳大悦城落地。这个由韩国惊悚漫画改编而来的真人实景沉浸娱乐瞄准了在中国相对不受重视的万圣节档期,呈现出了商业地产里的新玩法,开展首周对朝阳大悦城客流的提升超过12%。

万娱引力创始人周箫告诉36氪,在《触电?整容液》活动期间,年轻用户体验到了一种新鲜的玩乐选择,喜欢更多互动、更重体验的年轻人会来到触电项目尝鲜、打卡。此外,大量的90后人群纷纷买单,客群整体取向年轻化,而且还有很多人从朝阳以外的地区专程赶来,这都成了助推客流的新动力。

《触电?仙剑奇侠传》活动宣传(触电供图)

《触电?仙剑奇侠传》也在开业头两天将朝阳大悦城的客流同比提升了11%,销售额同比上涨26%(次周末分别是8%和22%)。很久以来,仙剑粉丝接触IP的方式仅限于小说、游戏、影视剧和广播剧,即使是近两年出现的舞台剧,也只能令观众远远观望。“我们希望用沉浸娱乐的方式,还原粉丝心中的经典场景,以一种很接近原型人设的表演和互动,让它出现在你的生活中。”周箫说。

不过,游戏忠粉可不是那么容易满足的。为此,触电从3月份开始对外进行大批量用户调研。一个是在线上做的问卷调查,问题包括最希望被还原的仙剑场景,以及记忆最深刻的故事情节——李逍遥客栈初现身和喝一杯掺了水的桂花酒等都是受访者呼声较高的;另一个是在4、5月份做的两场深度访谈,分别邀请了喜欢仙剑十多年的粉丝和喜欢触电玩法的粉丝们,触电由此得到了部分细节性的反馈,比如有参与者希望推开客栈门的时候,就有BGM响起,这样就仿佛回到了打游戏的状态。

朝阳大悦城全程参与了前期的策划与筹备工作,包括方案反馈、活动报备,以及落地搭建的工作等。“触电”团队把这些反馈作为场景和客群重要的反馈落实到方案中。朝阳大悦城的工作人员还会以玩家的身份亲身体验,再作反馈。赵波表示,深度参与活动运营是朝阳大悦城的惯常做法。据了解,策展方案至少做了三次大的调整,比如在故事主线上,就因为场地限制,舍去了林月如的“戏份”,将此番落地的主故事锁定在“初入江湖篇”。

《触电?仙剑奇侠传》观展入口(触电供图)

“这种沉浸式的体验观赏性较强,对演员要求更高,他们演得特别棒,”一位从小喜欢仙剑游戏、如今已经工作的粉丝在观展后告诉36氪。她特地从海淀赶来体验。

想要享受全套互动体验,就得在门票的基础上额外购买道具,比如单品售价78元紫金葫芦,是“身份的象征”,客栈小二会给持着紫金葫芦的客人倒酒。

据36氪了解,像《触电·仙剑奇侠传》这样落地在商业地产的IP活动,在商务合作上一般有三种模式。一种是购物中心支付版权费用和搭建成本的纯“买活动”模式,第二种是活动主办方支付场地租金的纯“买场地”模式,第三种则是双方各出场地、创意、执行、渠道等资源的深度合作模式,双方还有机会共享票房、衍生品的收益。

本次活动120元的门票,是大悦城和触电合作的历次IP中,价格最高的一次,也是单次入场体验时间最长的一次。“这是成本和客群承受力综合考量的结果。”周箫说。

演员化身仙剑经典人物(朝阳大悦城供图)

不止于快速引流

IP主题展的引流效果早有验证。2013年4月起,100哆啦A梦秘密道具博览陆续在上海、广州、北京、成都等地举办。上海站在近两个月内吸引了近百万人次观展,而北京站就落在朝阳大悦城,依旧引发轰动,客流峰值一度达到单日14万次,比平常周末高出25%。

从2015年起,IP主题展在国内一线和新一线城市购物中心铺开,到今天已经成为各大商场的标配,涵盖动漫、明星、影视剧、艺术、游乐园等类别。蜂拥而上的背后,是内容创新疲软。购物中心可以选择的资源其实同质化程度很高,IP主题展能在市场竞争中激起的水花也不比从前。以朝阳大悦城为例,三年前的哆啦A梦展仍是客流增长同比的纪录保持者,如今再做展览,客流增长百分之十几已经是一个比较好的结果。

“寻求错位竞争、跳出同一性是进一步发展的前提。”赵波说。截至目前,2017年朝阳大悦城举行了19场活动,其中包括4场IP展,在仙剑之前,已经有Line Friends(2016年11月至2017年2月)、吾皇万睡(4月至5月)和守望先锋(7月)相继亮相。据了解,未来在朝阳大悦城落地的IP展有两个方向:一个是场景化、细节丰富的静态美陈展,比如去年冬天的Line Friends丘可驾到全球巡展,尽管缺少互动,但依旧吸引了大批年轻时尚女性排队拍照;另一个是沉浸式娱乐,它提供更深层次的互动场景,让观众在IP里面真实地生活一小段时间。

“前几年,有大IP落地,很漂亮的,大家就很满足,但现在会觉得很一般。无论是消费者、商场,还是IP方、各执行层面,大家都是在共同成长。我们甚至要比消费者再稍微提前一些,超出他们的预期。”朝阳大悦城推广部工作人员告诉36氪。

《2016年京津冀百货、购物中心业绩表》显示,朝阳大悦城以35亿的销售额排名京津冀地区第6,而销售额增幅近30%。相距朝阳大悦城不过七公里的“邻居”龙湖长楹天街自2014年开业以来业绩增速较快,去年销售额增幅达52%。优势与压力并存之下,朝阳大悦城除了依靠IP展实现快速引流和客群提纯之外,还想了点儿别的。

朝阳大悦城从去年开始提出“自我IP化”。2015年的创新生活方式空间“悦界”和今年新开业的匠心慢食空间“拾间”都是自我IP化的表现形式。赵波告诉36氪,这两个主题空间是朝阳大悦城品牌下新的子品牌,通过IP生态组团和以主题空间为代表的子品牌的打造,朝阳大悦城希望自身品牌价值得到最大化凸显,并最终实现购物中心主体的IP化。

朝阳大悦城正通过IP生态圈,即“和谁在一起”,以及自身个性的识别度,即“我怎么样”,来向目标客群植入记忆点和对未来的期待。在这个大IP资源被哄抢、落地模式极易被复制的时代,塑造独特而又强势的个性或许是购物中心下一步的差异化竞争方向。



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