洞见 | 实体零售业遇困境 礼品卡优势突显

摘要: 礼品卡如何帮助零售商突破困境

12-11 05:39 首页 百卡汇



零售业环境变得越来越来艰难,特别是传统实体零售业。网上零售商的竞争给消费者提供了更多的购物场景,而对经济的不确定性使消费者对于他们的花费越来越有意识,尤其是在服装和电子产品等方面。尽管如此,消费者仍然有大量的钱花在零售行业,美国2015年的全年零售总额达到了24万亿美元。当然,所有的零售商都在相互竞争以获得更大的市场份额,压力倍增。


有很多策略可以让传统零售商变得更有竞争力。包括开新店或整修现有的店铺去吸引顾客;关闭表现不佳的店铺;投入更多线上业务和全渠道零售去迎合正在变化的消费习惯和购物行为;精简产品以摆脱低量及无利可图的生产线。



而容易被忽视的一个策略就是礼品卡计划。目前,礼品卡仍然很受欢迎,销售额也在持续增长。据报道,2016年仅仅美国就销售了460亿美元的礼品卡,而大部分销售额来于B2C业务,其中有280亿美元礼品卡用于礼赠他人,110亿美元的礼品卡用于购买者自用,另外有70亿美元的B2B业务来自公司采购用于员工福利。



礼品卡如何帮助零售商?


 礼品卡可以吸引新顾客


礼品卡和会员卡是获得新顾客最具成本效益的方式,可以增加顾客的到店频次。这是因为零售商无需额外成本就可以“带动”新客,礼品卡购买者通过购买礼品卡就可以带来新顾客。这种交易模式实际上产生了两个顾客——礼品卡购买者和礼品卡接收者。


举个例子,零售商也可以在他们开新店时赠送促销礼品卡给顾客。所有的卡片都有最小的价值,除了一张大面值的卡片用来在促销活动中引起轰动。这些卡都需要在零售商的店里消费,鼓励顾客再次光顾,并带来销量提升。


 礼品卡刺激“额外消费


“额外消费”是指顾客消费了超过礼品卡面值的部分。礼品卡常常被视为“免费的钱”。比起礼品卡中的余额,消费者更倾向于视礼品卡金额为最小购买金额。事实上,研究发现,69%的礼品卡收礼人消费时费超过礼品卡的面值,30%的人消费超过25美元。这就是众所周知的“额外消费”,为零售商获得额外的利润。

 

 礼品卡鼓励忠诚度


顾客不会一次性消费掉价值较高的礼品卡余额,而是分次使用。这就会生成一个忠诚的顾客,特别是当礼品卡在第一次使用时就当做会员卡使用。通过提供忠诚奖励,鼓励持卡人多次到店,并且经常购买。


销售分析及营销


不同于其他营销模式,礼品卡可以精准分析出顾客多久来店里消费一次,他们买了什么,花了多少钱。这是一种划算的营销方式。这种详细的数据可以用来定制特种人群或个人的营销方案,使之与他们相关,从而提升广告的有效性。


礼品卡产生品牌意识


当拥有一张礼品卡时,无论是实体卡还是电子卡,意味着顾客携带着一个印有公司Logo的物品。这会不断加强顾客的品牌意识,使之成为礼品,激发与该品牌的积极联系。


预付卡是预付给零售商的现金


当购买一张预付的礼品卡时,钱进入零售商的银行帐户赚取利息,这叫做“沉淀资金”。当礼品卡被消费兑换成商品,额外消费同样增加整体销售额。如果该卡片一直不用,或存在未使用的余额,该零售商仍从该卡的初始销售中获益。



电子礼品卡需求增多


实体礼品卡仍然是最常见的,但电子卡市场正在迅速增长,许多零售商未能发展有效的移动端战略,更糟的是,往往这些“虚拟”卡比实体礼品卡能提供更多的好处。


电子化深入多渠道分销


消费者的行为和习惯一直在变化,他们享受随时随地购物。通过由电子邮件、短信、社交媒体、门户网站或特别是移动应用程序获得的电子礼品卡,可以创建一个方便的“随时随地”的消费体验。一个消费者认为零售商正在努力适应他们的生活方式,这样更有可能使其会成为一个忠诚的客户。


现在是电子时代


人们越来越普遍地使用移动设备来支付、访问媒体、浏览、购物以及社交。零售商使用这个渠道分配和兑换礼品卡,建立一个积极的,时尚的形象,并能利用社交媒体建立品牌意识。


电子卡更划算


当使用电子礼品卡时,卡片生产、库存和分销的成本几乎都没有了。电子礼品卡也不太可能被偷盗、丢失或冒用,又降低成本。虽然这只是提高利润的方法之一,但也是改进成本的一部分。


电子卡提升营销机会


有了移动端的礼品卡,即成为客户“自我管理”的一种方式,用户就可以自己充值。这样在客户使用应用程序去充值和付款之间有了一个直接的营销连接方式,零售商希望能及时的推送有关活动和促销信息,例如,“happy hours”和个性化的特价信息。

 


在竞争激烈的零售业世界,关键是要让顾客重复到店消费。礼品卡并不是零售商面临的所有问题的灵丹妙药,但正如本文所讨论的,它们的实用性也不应被低估。无论是吸引新客户、留住现有客户,改善营销方式,还是提高品牌知名度,礼品卡业务都起着重要的作用。一个成功的移动战略是关键,因为它可以迎合如今消费者“一直在线”的生活方式,不受时间、空间的限制去消费或购物 --- 零售商也已从营销模式中消除这些障碍。


作者:Paul van der Schueren

翻译整理:百卡汇






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